Общие новости

ГлавнаяОбщие новостиТри основных блока программы лояльности для роста продаж

Три основных блока программы лояльности для роста продаж

21.06.2017 / 14:21

Какие основные шаги необходимо предпринять, чтобы создать современный и эффективный механизм, способствующий росту продаж? Расскажем о необходимых блоках для формирования продуктивно работающей программы лояльности.

Современную программу лояльности можно представить как набор обязательных блоков, которые будут содействовать повышению продаж и которые необходимо прорабатывать и бюджетировать при подготовке концепции программы.

Блок первый. Базовая механика

Основная схема или базовая механика – это основное правило начисления привилегий. Точнее, это все то, что обычно пишется на сайте в разделе «Условия программы лояльности». Или, другими словами, то, о чем рассказывают покупателю продавцы, когда выдают карту. Например, «возьмите карту, она даст вам скидку 5%». Если программа лояльности состоит только из основной механики – а такое на рынке встречается и это примеры старых дисконтных программ лояльности, которые запускали лет 10-20 назад – то такая программа, как правило, сталкивается с проблемой оценки ее эффективности.

Почему оценить эффект основной схемы достаточно сложно? Потому что, зачастую, узнать, как себя вел клиент до прихода в программу лояльности невозможно. Такой информации может просто не быть и сравнивать тогда абсолютно не с чем. Имея на руках только одну основную схему, практически невозможно «заставить» клиента сделать покупку в определенный период времени или прийти именно в этот магазин. Для такого влияния на потребительское поведение необходимы акции. Поэтому, при разработке концепции программы лояльности, важно обязательно продумывать и бюджетировать не только основную схему, но и акции.

Блок второй. Нецелевые акции

В первую очередь важно планировать и бюджетировать блок нецелевых акций и коммуникаций. Что это такое? Это акции, которые действуют на всех клиентов. И это означает, что конкретного списка Ивановых, Петровых или Сидоровых для этих акций не существует. Примерами нецелевых акций могут являться так называемые «желтые ценники» или такие акции как «Сегодня дополнительная скидка – 5%». Таким образом, нецелевые акции – это акции, информация о которых доступна всем клиентам. А уж кто придет, тот и придет; кто купит, тот и купит.

Подобные нецелевые акции необходимы и обязательны. Но программа лояльности, состоящая состоит только из основной схемы и нецелевых акций, рискует столкнуться с тем, что восприятие руководства компании от программы лояльности будет следующее: «программа работает, увеличивает продажи, но очень дорого обходится компании». И неизбежно будет возникать вопрос – стоило ли тратить столько средств на привлечение в магазины клиентов и поощрение их покупок? Возможно, они пришли и купили бы сами без дорогостоящих поощрений?

Блок третий. Целевые акции

Одних нецелевых акций мало и общий блок акций необходимо дополнять целевыми акциями. Давайте разберемся, что это такое. В противовес нецелевым, целевые акции действуют только на конкретный список покупателей. Мы выделяем этих людей, и только они могут получить вознаграждение по этой акции. То есть, либо мы сами на этапе планирования определяем этих клиентов, либо это делает IT-система при помощи так называемых «триггеров». В любом случае, список привилегированных клиентов определен и конечен еще до момента запуска акций. Примерами целевых акций могут быть акции, направленные на возврат оттока, на стимулирование первой операции списания накопленных бонусных баллов, на стимулирование второй покупки, также персональные продуктовые рекомендации.

Почему добавление таких целевых акций дает программе лояльности гибкость? Во-первых, в целевых акциях можно однозначно оценить отклик – так называемый «response rate». Соответственно, если мы определяем отклик, то мы всегда можем его повысить, оптимизировав эти акции.

Как это работало вчера и работает сегодня

За 10 лет автоматизации программ лояльности в ритейле, спортивной индустрии, банках и коалиционных операторах программ лояльности мы наблюдали значительное изменение популярности этих трех механик среди маркетологов в ритейле. Во многом, это было обусловлено техническими возможностями систем, которые управляли процессингом поощрений в рамках программ лояльности в 90-е или 2000-е годы. Возможно, и уровень конкуренции в те времена позволял обходится простыми программными решениями для использования только базовых механик. При этом не было острой необходимости в достаточно энергозатратной целевой работе с определенными сегментами базы покупателей.

Определенные изменения произошли, когда маркетологам стала доступна возможность быстрого запуска механик поощрения покупателей без необходимости привлечения программистов и внесения модификаций или сложных настроек в кассовые системы или системы процессинга поощрений. Это еще не были широкомасштабные целевые акции с персональными предложениями. Но сама по себе возможность быстро запустить акцию для всех покупателей по определенной товарной категории или по определенному бренду давала большую гибкость в генерации дополнительных продаж и проведении совместных акции с производителями и поставщиками товаров.

А сегодня в ритейле и, если определить аудиторию шире, в B2C-секторе пользователи современных решений по управлению программами лояльности получают просто колоссальные возможности. Хорошим примером такого решения может служить Manzana Loyalty на платформе Microsoft Dynamics CRM и Microsoft SQLServer. Предоставляемые им возможности начинаются с сегментации свой клиентской базы, в том числе с помощью алгоритмов машинного обучения, до процессинга абсолютно индивидуальных персональных предложений для миллионов покупателей розничной сети. При этом, как было отмечено ранее, крайне важно для успешного управления программой лояльности иметь возможность формировать нужный в конкретный момент «микс» из всех трех блоков возможных механик. Ведь не секрет, что – к примеру – на этапе запуска программы лояльности соотношение целевых и нецелевых акций значительно отличается от их соотношения на последующих этапах жизни программы лояльности. Поэтому, мы считаем, сегодня просто необходимо иметь современное ИТ-решение, которое не только даст возможность руководителю программы лояльности работать со всеми требуемыми механиками поощрений, но и поможет правильным образом их совместить для каждой целевой аудитории. Такой подход поможет решить основные задачи программы лояльности для роста продаж – повышение среднего чека, частоты покупок и маржинальности продаж.

http://manzanagroup.ru/  

Комментарии запрещены.