Общие новости

ГлавнаяОбщие новостиВыбор вознаграждений основной схемы программы лояльности и их дифференциация

Выбор вознаграждений основной схемы программы лояльности и их дифференциация

27.06.2017 / 14:19

При планировании основной схемы программы лояльности необходимо пройти ряд последовательных шагов и первый из них – выбор типа вознаграждения.

Современные механизмы программ лояльности очень разнообразны. Всем известны бонусные программы, которые достаточно успешны и широко распространены на рынках. Но в последнее время, трендом стали купонные программы, где вознаграждением становится купон. Примером подобной программы является механизм, где при совершении покупок на определенную сумму участнику предлагаются купоны с дополнительным поощрением. Также к купонным программам лояльности относятся программы, работающие по принципу «Купи пять единиц товара, а шестую получишь бесплатно». Здесь примерами могут служить программы лояльности, применяемые в ресторанах быстрого питания.

Кроме того, на рынке успешно существуют скидочные программы лояльности. Несмотря на то, что есть отрасли, в которых необходима именно тотальная скидка, тенденцией последнего времени стал отказ от нее и переход на выборочные скидки. Это могут быть определенные товары из каталога, что очень распространено у таких продуктовых ритейлеров.

Итак, как же выбрать основной тип вознаграждения? Общая рекомендация следующая – вам подойдет бонусная программа лояльности, если в вашем бизнесе присутствуют хотя бы два из трех следующих параметров: высокая/средняя частота покупок, высокий/средний чек, высокая/средняя маржинальность. В то же время, купонные механики особенно хорошо работают для компаний, в которых достаточно узкий ассортимент. А вот выборочный дисконт будет хорошо работать в компаниях, у которых широкий ассортимент. Ну и тотальный дисконт мы рекомендуем тем компаниям, у которых присутствует редкая частота покупок и при этом высокая маржинальность.

Допустим, вам нужно предложить программу лояльности, которая бы дифференцировала клиентов, но, в то же время, не предлагала бы никаких пожизненных уровней. Какие новые механики можно порекомендовать компаниям с такими вводными условиями? Для низкомаржинального бизнеса с высокой частотой мы бы в первую очередь рекомендовали переход на бонусную программу лояльности – в подобных случаях они работают хорошо и обходятся дешевле дисконтных. А для высокомаржинальных бизнесов с редкой частотой покупок и узким ассортиментом отлично будут работать купонные механики, когда начисление привилегий клиента привязаны к достижению какой-то определенной суммы покупок.

По сравнению с дисконтом, купонные механики дешевле и они решают вопрос с подтверждением уровней. Потому что, если просто ввести временные периоды для получения скидок (например, для получения скидки в 20% нужно совершать каждый год продажи на 10 или 50 тысяч рублей), это вызовет недовольство тех клиентов, у которых происходит снижение уровня. А в купонной схеме каждый клиент получает поощрение в своем собственном темпе. Лучшие клиенты будут получать привилегии больше и чаще, а менее активные клиенты тоже будут получать привилегии, но в меньшем объеме.

Дифференциация клиентов и вознаграждений в основной схеме программы лояльности

Давайте посмотрим, какими способами можно дифференцировать клиентов и получаемый ими вознаграждения в рамках основной схемы программы лояльности.

Нет уровней. Это так называемые «плоские программы лояльности». Введение уровней или типов карт усложняет управление программой лояльности и, поэтому, многие компании вопрос дифференциации клиентов относят уже на уровень акций. Что объясняет, почему именно плоские программы лояльности стали трендом последних лет. Но, конечно, введение дифференциации клиентов при правильном назначении порогов, при правильно выстроенной системе коммуникации, все-таки способствует тому, чтобы увеличилась сумма и частота покупок.

Постоянные привилегии. Вы можете вводить различные типы карт – например, серебряные, золотые, платиновые. И при достижении определенной суммы покупок, суммы баллов или какого-то другого показателя, клиент будет получать карты с повышенными пожизненными привилегиями. То есть, после получения карты, движение вниз не предусмотрено, привилегии будут только увеличиваться. В чем может быть проблема? Во-первых, в том, поведение клиентов меняется и предоставление лучших привилегий клиенту, который по актуальным показателям уже лучшим не является, будет вызывать у компании определение недовольство. Во-вторых, с каждым годом обслуживание такой программы будет обходиться компании все дороже и дороже, потому что, рано или поздно, большинство клиентов получат максимальные привилегии.

Постоянные привилегии для особой аудитории. Тем не менее, все-таки постоянные привилегии тоже имеют право на существование, и лучшим их примером являются клубы. Это как отдельная программа лояльности в общей программе лояльности, для которых зачастую требуется отдельная регистрация. То есть, например, это могут быть клубы для диабетиков, клубы для пенсионеров, клубы молодых мам, клубы любителей элитного алкоголя. Что объединяет клубы – в них клиент определяет себя как целевую аудиторию.

Привилегии на временной основе с изменением процента начислений. Зачастую их называют уровнями, когда есть условия и некий временной период, за который это условие должно быть выполнено. Например, приобретите товары или услуги на 50 тысяч рублей за год и станьте «золотым клиентом» с повышенной скидкой в 10% – такая схема является более справедливой для компании, по сравнению с типами карт.

Привилегии на временной основе без изменения процента начислений. Их еще называют статусные баллы и они являются определенной альтернативой уровням. Статусные баллы, как правило, не подлежат списанию и начисляются вместе с основными привилегиями по определенным условиям. Например, за каждую потраченную тысячу рублей начисляется один статусный балл и при накоплении семи статусных баллов за некий период клиент получает дополнительную привилегию, это может быть подарок, право участвовать в розыгрыше или что-то другое. Конечно, статусные баллы будут работать хуже, чем уровни, в плане стимулирования покупок, но зато они не будут вызывать негатива, потому что клиент никогда ничего и не теряет. Кроме того, статусные баллы обходятся компании дешевле.

Современные решения для автоматизации программ лояльности должны обеспечивать необходимую гибкость и полную прозрачность в подходе к материальным поощрениям покупателей. Самые первые пользователи решения Manzana Loyalty, построенного на платформе Microsoft Dynamics CRM и Microsoft SQL Server, еще 10 лет назад получили возможность комбинировать разные механизмы материальных поощрений. Результатом адресного применения различных поощрений к различным целевым аудиториями становятся не только повышенный отклик в рамках маркетинговых кампаний, но и значительная экономия на скидках и бонусах, которые могли бы быть предоставлены, но не привели бы ни к какому значимому экономическому эффекту в рамках программы лояльности. А получение положительного эффекта акций – важнейшая задача современных систем автоматизации программ лояльности.

http://manzanagroup.ru/ 

Комментарии запрещены.